广告的表现--品牌的品格
广告的表现可以如此造就“品牌的容貌”和“品牌的性格”,还起着其它战术所起不到的作用。
虽然并不限于正在进行品牌策划的商品,但注入高达6兆日元的广告费,多如繁星的广告的表现目前却平淡无奇令人遗憾。特别是投入金额数最大的电视广告(TVCM)的质量越来越差,让人看不下去。当然不论在语言表达上,还是在表现技巧上,也还存在着优秀的作品,但看一下东京的中心电视5台一个月放映的高达12万条的CM,我认为大概其中约7成没起什么作用就被埋没了。令人担心的是,以目前的创作工作的现状来看,恐怕产生不出什么有力冲击的品牌策划。
为什么会这样呢?标识设计我已经讲过,原因大概不外是:日本广告制作的土壤依赖明星、TVCM15秒短片、广告客户对广告即时效果的期盼、为制止雷同商品的泛滥对强力CM的寄托,等等。进一步追究下去,要求广告带冲击效果的广告客户大概也有责任。当然,在那之前的广告公司制作人的做法一一接受广告客户的广告制作委托,提出创意,设计表现形式,再现平庸的全体登台亮相一不能说没有问题。但我要说的是:最终还是广告客户选择作品的眼光有问题。
那么广告客户应该具有什么样的选择眼光呢?有的公司作品的评判定夺均听命于“总经理”,也有的公司听命于部门经理一级职位最高者“商品事业部长”,也有的听命于广告战略负责人“广告部长”。
由于公司不同,出现各种情况是理所当然的,不管谁决定,用什么样的评判标准决定,都是关系到广告质量的重要问题。最难办的是依照“好恶”来选择。比如总经理说:“你看,为我们公司商品出场的叫×××的女演员,我老婆说很讨厌她,怎么办?”有关负责人会说:“什么呀?一点儿都不吸引人,是我太守旧了吧?”或者:“总算有了一个能卖东西的方案。”“我看代理商方面的内行说行就行。”从总经理到有关负责人谁都可以就广告的表现发表议论。标识设计在这点上,正可谓百家争鸣。
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