市场细分这一术语产生于20世纪50年代中期,它是传统的营销传播流程中以标牌制作分析为根本出发点的一个重要环节,在营销传播的实际运用中发挥了巨大影响。

    (1)标牌制作市场细分概念的产生。20世纪50年代中期,美国宝洁公司最先将市场细分的 标牌制作概念运用于市场营销传播活动中。当时,宝洁公司发现许多消费者因为服装面料和质地 的不同而对洗衣皂的去污力有各自不同的需求。据此,宝洁公司便改变了以往只生产单 一洗衣皂的做法,向市场推出了三种去污力不同的洗衣皂:一种是去污力特别强的强碱 性洗衣皂;一种是弱碱性洗衣皂;一种是中性的多功能洗衣皂。之后,美国著名的营销 学者温德尔·斯密在对宝洁公司的这种营销传播策略进行总结的基础之上,提出了市场 细分这个市场营销理论的全新概念。

    (2)市场细分概念的界定。市场细分标牌制作概念的界定相对于其他营销传播概念而言,是一个比较清楚且容易达成共识的理论。笔者对该概念的界定是:所谓市场细分,就是企 业的决策层根据消费者的欲望、需求、购买习惯和消费行为等因素,将整个市场划分为 若干有着不同消费特征的亚市场,并选择其中一个亚市场作为本企业开展市场营销传播 的目标消费者或潜在消费者。 企业在具体对市场进行细分的过程中,往往是组合运用相关变量对市场进行细分, 而不是采用某个单一变量。引起消费者需求差异的相关变量大体上可以分为四大类,即 地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以这些变量为依据进行市场细分就产生了 所谓的地理细分、心理细分、人口细分和行为细分四种基本形式。 市场标牌制作细分理论的提出基于一个最为普遍的观点,即消费者的需求是有差异的,也就 是通常所谓的多元异质性,它在一定程度上显示了对于消费者需求差异化的尊重和承 认。虽然整合营销传播理论并不认为市场细分的方法无懈可击,但是目前国内外许多企 业在营销传播的实践中还是广泛运用这种方法对市场进行细分。

1.      （3）市场细分方法的缺陷。整合营销传播理论认为市场细分方法具有很大的缺陷, 这些缺陷主要表现在以下几个方面:首先,市场细分方法从本质上说就是对于消费群体 的划分,而不是对于消费个体的划分,这就使得市场细分方法不可能对目标消费者或者 潜在消费者进行具体的分析和个性化的探讨;其次,市场细分方法对于消费者的关注只 是停留在表面层次上,难以对消费者的行为特征进行深入研究。

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