对于品牌设计的特征,其比较对象应该是广告设计和大众设计,也就是说,与大众 设计或广告设计相比,品牌设计有与之不同的特征。通过比较分析,笔者认为品牌设计 具有以下几个方面的特征:诉求主题的抽象性、诉求表现的文化性、设计目的的社会 性、设计方式的整合性。  品牌设计与广告设计或大众设计一样,都必须在设计活动实施之前确定一个明确的设计主题。相对而言,广告设计诉求的主题大都表现的是产品能够为目标消费者提供的 物质利益,也就是更偏重商品形而下的物质属性的诉求,并希望通过物质利益的诉求来 促进目标消费者对产品的实际消费,如云南白药牙膏的广告诉求主题是专治“口腔溃 疡、牙龈出血、牙龈肿痛”。

      至于大众设计,则由于更偏重于新闻设计, 其设计的每一条消息也都有其内在的主题。不过,大众设计中某条消息的主题,在该条 消息中的重要性远不如广告设计中的主题,这是因为广告设计的主题如果不能吸引目标 消费者的关注,则广告设计活动基本等于失败,而大众设计中某条消息的主题并不能起 到吸引受众阅读本条消息的目的,也就是说,吸引受众关注某条消息的关键因素并不是 该条消息的主题提炼得如何,而是该条消息本身是否具有轰动性或者与读者的生活背 景、经历、文化和兴趣爱好等具有一定的关联性。比如,对于一个文化程度有限且缺乏 抽象思维训练的人而言,可能就不会对报纸上关于汉娜·阿伦特(《极权主义的起源》 一书的作者)的采访报道感兴趣,哪怕该报道的主题再精彩都无济于事。

      品牌设计的诉求主题往往表现的是某品牌能够为目标受众提供的非物质性的利益, 也就是更偏重于品牌形而上的精神属性的诉求,并希望通过以满足目标受众心理需求为 主要内容的设计来达到使目标受众对品牌价值观念认同或喜爱的目的。如阿迪达斯品牌设计的诉求主题就是“没有不可能”,该品牌所设计的信息就是典型的抽 象信息,它所满足的是目标受众的心理需求当然,这种以精神属性为主要内容的信 息,实际上所表达的是企业所认可的一种价值观念,品牌设计实际上也就是企业向目标 受众设计这种价值观念,并希望通过这种设计与目受众建立彼此认同的关系。对于品 牌来说,建立与目标受众之间彼此认同的关系是品牌资产得以巩固和提升的重要基础。