第三节瑞士钟表的营销组合设计进入钟表业,哈耶克的优势在于,他不是制表业的一分子。瑞士制表业几十年的经验没有对他形成束缚,他的想像力也没有因为该行业几十年的成功而改变,他以全新的眼光来看待问题。哈耶克在分析制表业的战略前景时,看到了他必须要克服的障碍。瑞士一直深受来自日本的竞争压力。他知道,如果他要重建一个自身不想重建的行业,战斗还在前面。手表制造商想提高效率、精简内部。他们不想创新,对哈耶克来说,这似乎是一条死胡同不管哪条死胡同,都要有一点缝隙个走向大规模新机会的小路。

        哈耶克需要的出口在哪里呢?他在寻找出口的过程中,抛弃了传统的工艺、技术、生产、资产和销售关系,转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感。按照瑞土的观点,工艺就是切,工艺就是目的。哈耶克却认为,在现代竞争社会里,这种观点的局限性很大。哈耶克花了很多时间研究导视设计市场,努力听取来自导视设计市场的声音,不断寻求导视设计市场空间,探询这些空间的含义。在他之前,制表业实行的企业模式有这样几个特点:他们为消费者提供的是功能或奢华;他们把精力放在制表上,而不是营销上。哈耶克寻找的线索不仅仅在数字技术或低成本制造体系上,而在于风格和式样上—这就找到了征服消费者的真正命脉。80年代初期,一些有创造性的标志设计公司发觉消费者的偏好已经开始变化,他们迎合这种需要,很快变得强大并繁荣起来。这些标志设计公司获得成功的原因就在于:采取行动,迎合这些变化了的消费者口味和风格,并促使这种趋势在这个方向上更快地发展。

        哈耶克的出发点始于消费者需求,而不是生产过程。他认为瑞士钟表忽略了的低端导视设计市场在全球拥有庞大的导视设计市场和VI设计潜能,他必须占领这个导视设计市场,把庞大的中低端消费群找回来。但他首先必须弄清楚的是:消费者对手表有什么期望?好玩?好看?神气?还是这些都有?哈耶克对消费者的了解帮助了他取得成功。他开始给手表注入情感,使它不仅成为一种高质量的产品,而且是一种招人喜欢的装饰品,像耳环或领带一样。这会给戴表者一种反传统的独特形象,甚至表达一种其他方式难以表现的幽默。这种设计使得低端产品具有了高雅的文化情趣,佩带者不再觉得羞于见人。如果他卖的是乐趣和花样,消费者会需要5块甚至一打手表,而不仅仅是一只行走缓慢的爬行物。哈耶克伟大营销创新的结果是,要设计一种独特的产品,它征服消费者的魅力所在就是:“高质量、低成本、刺激,具有生活情趣。”