要确信引导消费者购买商品的最大作用,是广告和其它促销活动一起产生的综合效应。

        选择好策划的主打标牌制作商品,并基于长期计划的考虑为其设定预算,组成品牌的构筑程序,创造出该商品的宣传信息,制定出媒体计划,制作出充满想象力的广告表现形后,终于要迈步进入市场了。此后将是一种强力标识设计品牌的诞生。

        如果只是这样的话,如何展开强化品牌策略,可期待什么样的结果则很难看清楚。因此需要的是推进品牌策划,这是提高实效的发动机。然后制作出尽可能分清责任获得成果的程序。它的驱动力不是别的,正是市场营销的意识。

       即便使策划的框架得到了加固,如果只是平凡地采用普通的市场营销计划,恐怕其结果也是模糊的。

       现在,日本广告每年都投入六兆多日元的庞大费用,投入的金额是否起到了相应的效果,这个问题尚无答案。在商品的销售及宣传的结果中,无法判定广告究竟在多大程度上做出了贡献。

      理由是,关于商品销售和宣传取得成果的重要原因,是由于商品所具有的绝对价值和它类商品被区别化的不可忽视的优势发挥了超过广告的作用?还是通过流通渠道的推进而促进了对商品的理解?或者是明星效应起了作用?还是发送礼品的计划成功了?等等,诸多因素中,很难确定到底是哪一项发挥了有效的作用。

       应该说使商品销售取得成功是几大要素相互作用的结果,单独计算广告在其中的作用和贡献毫无意义。但如果看看目前我国的商品及企业的推销方法的话,就会发现除了一些大名牌外,在明知成本高,预算内没有能力支撑各种推销宣传的情况下,间断性地使用电视、报纸等媒体进行宣传的商品占绝大多数。

       这里,大多是那些不可能瞄准可产生相乘效果的综合宣传工具的“小商品”。那么,对于无力利用综合媒体而不得不略微地但是只在大的媒体上打广告的商品来说,总应掌握一些广告本身的力量对于商品的销售给予了多大刺激的资料吧?无论该效果的测算有多么困难,但对于投入了庞大资金,掌握着商品命运的卖方市场和广告担当者来说,如果对广告采取放任自流的态度,恐怕不能说是尽职尽责吧。

       正如有个笑话说的那样,如果商品的销售行情看涨,会被看作是商品本身具有的价值和营业人员的努力结果。但市场上商品卖不动时,其责任则被归咎于广告。所以广告的效果测定具有不确定因素,广告往往不能达到所谓的“胜者王侯”的结果。

       如前所述,对于商品的每个动向,例如测定对电视广告寄予多大的期望这样直接的影响程度几乎不可能,非要评价的话,至多是在播出前通过做一些团体采访,对“产品理解”、对“明星的喜爱”,对于防假的关注度进行一些调查而已。

       虽然目前也有通过监控器对每日播放的电视广告的受欢迎度及印象度进行调查,但是远未达到掌握广告给购买提高了多大的吸引力的数据的程度。

如果下个结论的话,现在各大媒体热播的大量广告,对正在各大商场奋斗着的商品是否给予了极大的支持,是否发挥着与投的资金相应的作用,完全是未知数。对于投入数以亿计资金的广告商来说,对此到底能不能接受呢?

       另一方面、也要认识到广告所起的作用有限。要明确地想清楚对广告的投入仅仅是要达到以下目的即,使商品品牌得到认知使商品的内容得到了解,让人知道本商品优于同类其他产品,使之获得良好的印象,提供新生活理念等等。为了推行市场营销战略,广告如能较好地发挥其被赋予的作用就够了。这才是正确的想法。

       至于是否引导了消费者购买商品的行动,要确信发挥最大作用的是广告和其它促销活动一起所产生的综合效应。如果看一下那些睿智的企业战略,广告是广告、促销是促销、活动是活动,明确各宣传活动所承担的职责,用战略的整体去推进商品销售的这种综合宣传的手法屡见不鲜。

        在品牌导视设计策划的过程中也是如此,如果不为达到各种目的而采取综合宣传活动的话,就不能掌握在各阶段取得了怎样的成果。