根据对品牌标识设计的定义,我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大 要素以及彼此之间的关系所构成的。不过,这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的 本质。如果从微观的角度来理解品牌,品牌是由内在属性、精神属性和外在属性这三大 要素所构成的。 品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用 途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功 能属性、结构属性和审美属性。 功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性,如海飞丝品牌洗 发水的功能属性就是它的“去头屑”。结构属性是指品牌商品的功能属性所体现出来的 外在形式(如形状、直径等),如大众甲壳虫轿车的结构属性就是它有别于其他轿车的 独特造型。审美属性指的是品牌商品在视觉上使消费者所产生的审美感受 (如设计和色调),如苹果品牌的商品特征之一就是其具有突出的视觉上的审美属性。 

       品牌的内在属性可以通过三种方式对消费者的判断产生影响:直接、间接以及与外 在属性的相互作用。品牌商品的内在属性对消费者的判断所产生的直接影响与品牌商品 的内在属性是否容易被感知有着密切的关系。也就是说,如果商品本身的功能性能够被 消费者认知和理解,那么消费者就可以通过商品的内在属性来评价和判断搜索性商品 (指技术含量较高的商品,如汽车、手提电脑、家电产品等),因此,这种内在属性就会 对消费者的购买决策产生直接的影响。

       然而,对于商品VI设计(技术含量的商品,如啤酒、咖啡、可乐、饮料等)而 言,内在属性对于消费者所产生的作用就远没有那么直接了。事实上,消费者在购买经 验性商品之前往往是通过商品的外在属性做出判断的虽然内在属性对消费者判断此类 商品的影响力极其有限,但是我们并不能简单地得出商品的内在属性已经不重要的结 论。

        对于一个企业而言,如果希望通过自己的努力打造一个有影响力的品牌形象,就必 须使自身商品的内在属性具有相当程度的市场竞争力,否则,建立所谓的品牌形象便无 从谈起。 因此,确保品牌战略成功的前提就是企业必须努力提升或完善品牌商品的内在属性, 使消费者对品牌商品的品质产生信任感,这就需要品牌商品的品质真正做到始终如一,经得起时间的考验。如果企业过于重视眼前利益而罔顾长远利益,就难以保证商品的品质,其结果很有可能是品牌形象毁于一旦。